Здравствуйте, рад приветствовать Вас на страницах нашего ежедневного журнала о Климатическом рынке Airweek.ru! Наш сайт создан для профессионалов работающих в отрасли строительной инженерии - менеджеров, проектировщиков, инженеров, руководителей подразделений, снабженцев, рекламщиков, директоров фирм в области вентиляции, кондиционирования возду...
Хотите, чтобы ваш рынок рос быстрее? Тогда не стесняйтесь помогать собственным конкурентам
Обычное дело, говорит профессор Корнелльского университета Гарри Кайзер, видный специалист по generic advertising (“родовой рекламе”, то есть раскрутке товарных категорий, а не брендов). При всей успешности таких кампаний — используемых по всему миру для расширения рынков рыбы и мяса, молока и муки, шоколада и сахара — часть игроков всегда настроена против. В США их претензии даже доходят иной раз до суда. Дело в том, что generic advertising всегда финансируют в первую очередь крупные компании — а выигрывают-то все.
ЯПОНСКОЕ ЧУДО
11% — на столько вырос российский шоколадный рынок в 2005 г. — рост замедляется
Сколько живет неразделенное чувство? Международная организация какао (ICCO), которую называют “шоколадной ОПЕК”, безответно обхаживает российский шоколадный рынок с сентября 2001 г. Уже пять лет ICCO предлагает нашим компаниям деньги на пропаганду шоколада как продукта: душевое потребление в нашей стране гораздо ниже, чем в Европе. Но лидеры рынка не торопятся принимать эту помощь.
Члены “шоколадной ОПЕК” — не то что богатые Эмираты и Саудовская Аравия. В организацию входят Кот дИвуар, Гана, Камерун — страны, население которых экспорт какао-бобов спасает от голодной смерти. Так что ICCO кровно заинтересована в стабильно высоких ценах. А они невозможны, когда рынок затоварен. Уровень запасов какао-бобов у участников рынка составляет сейчас 37,3% от годового объема переработки — конечно, не 51,1%, как 10 лет назад, но все же многовато: ICCO стремится довести его до 25%, и тогда, надеются в организации, цена сырья для производства шоколада вырастет примерно на 10%. Нужны новые, растущие рынки. Россия могла бы стать одним из них: если в Бельгии потребление шоколада в пересчете на бобы составляет 5,7 кг в год, у нас — 1,5 кг.
ICCO умеет увеличивать потребление шоколада в интересных ей странах. Исполнительный директор ICCO Ян Вингерхутс с удовольствием вспоминает, как в Японии родовая реклама в 1990-х гг. подняла поставки какао-бобов в эту страну на 27%, а душевое потребление — с 0,9 кг бобов в год до 1,11 кг. Управляющий директор по маркетингу кондитерского объединения “СладКо” Юлия Орловская считает, что ICCO преуспела в Японии, потому что тамошний потребитель “в отличие от нашего крайне дисциплинирован и послушен”. Ей вторит директор по маркетингу исследовательского агентства Market Advice Анна Дьячкова: “Стоило им показать, как наследный принц начинает утро со стаканчика какао, и все — началось национальное помешательство”.
На самом деле задача была не такой уж простой: падкие на новинки японские потребители тем не менее привержены традиционным кондитерским изделиям. Например, на рисовое печенье сенбей, отмечается в отчете ICCO, приходилось 30% рынка сладостей, а на шоколад — лишь 12%. В Японии у шоколада была дурная слава слишком питательного продукта, который еще и вызывает угри на нежной женской коже.
Общий фонд для сырьевых товаров — межправительственная организация, созданная под эгидой ООН для содействия экспортерам сырья, в первую очередь сельскохозяйственного, — выделил на продвижение шоколада в Японии $203 600, еще $150 000 должна была собрать Ассоциация шоколада и какао Японии (CCAJ). Казалось бы, мизерная сумма для страны, в которой годовой объем рекламного рынка уже тогда превышал $40 млрд. Но и эти деньги с трудом удалось поднять. Пять крупнейших участников шоколадного рынка — Meiji Seika, Lotte, Morinaga, Fujiya и Ezaki Gliko, контролировавшие 70% всех продаж, враждовали и не желали работать вместе. На прямую рекламу шоколада как продукта они сперва согласились выделить всего $30 000 — особого вреда не будет, рассудили конкуренты. Остальные деньги было решено вложить в организацию научных симпозиумов о питательных и лекарственных свойствах шоколада, проведение выставок, выпуск брошюр и видеофильмов. Но уже после первого симпозиума члены CCAJ создали специальный фонд, в который перечислили $500 000 — уже на прямую рекламу. Первой публикацией, оплаченной из этого фонда, был двухполосный отчет о симпозиуме, опубликованный на правах рекламы в “Иомиури Симбун”. А в 1995 г. на телеканале Nippon TV появилось ток-шоу с участием домохозяек — целевой аудитории проекта. Расходы остались небольшими, зато потребление шоколада выросло ощутимо.
Ян Вингерхутс рассказывает, что после официального завершения кампании в 1998 г. она не закончилась. “Игроки рынка поняли, что дает продвижение шоколада, — говорит глава ICCO. — Они начали вместе с нами, но с тех пор вложили в родовую рекламу еще $2 млн”. Опять же не бог весть какие расходы для богатой Японии. Но и они уже свидетельство: лидеры рынка осознали, что от generic advertising польза есть каждому из них. Конечно, увеличивая рынок, они помогли также игрокам поменьше, никаких денег в кампанию не вкладывавшим, и даже фирмам, ранее не пытавшимся продавать свой шоколад в Японии. Например, в 1995 г., когда кампания CCAJ начала приносить первые плоды, тестовые продажи на японском рынке начал главный производитель шоколада в Венесуэле, El Rey. В 1998 г. латиноамериканцы открыли на японских островах дочернюю компанию, которая за первый год работы продала 6 т шоколада, а в 2004 г. — уже 88 т. Впрочем, угрозы для лидеров El Rey не представляет и сейчас, а значит, никто от ее выхода на рынок не проиграл.
ЗАКОННЫЕ УСЫ
В США польза от родовой рекламы скрупулезно подсчитана. Профессор Кайзер с 1998 г. возглавляет специально созданную для этого корнелльскую исследовательскую программу. Независимая оценка нужна и рынку, и властям, потому что в стране существуют обязательные отчисления на общую рекламу — вот ее объем и достигает $1 млрд в год.
Самый известный пример обязаловки — история с “молочными усами”. С 1970 по 1983 г. годовое потребление молока на душу населения упало с 269 до 102 л. Молочные продукты проигрывали сокам и газировке, а потребление сыра страдало от того, что американцы все меньше обедали дома и все больше — в закусочных. Кроме того, в Америке стало меньше детей. Чтобы сохранить свой бизнес, фермеры начали объединяться для финансирования местных рекламных кампаний, разъясняющих пользу молока.
“Технически, — объясняет Кайзер, — идея молочной программы родилась у самих фермеров, а когда большинство производителей ее поддержало, в игру вступило государство”. В 1983 г. крупным производителям удалось пролоббировать принятие федерального закона о молочных продуктах, по которому производитель должен был отчислять ¢10 с каждого проданного центнера молока на местную рекламную кампанию и ¢5 — на общенациональную. В 1990 г. появился отдельный законодательный акт, прозванный “законом о молочных усах” в честь рекламной кампании, героями которой стали знаменитости с “усами” от молока. Согласно ему, фирмы с ежемесячными продажами более 225 т должны отчислять ¢20 с центнера в фонд рекламы молока в печатных СМИ. Рекламу на эти деньги делают красивую: кампания, проведенная в 1993 г. Калифорнийским молочным советом, попала в список 100 лучших рекламных кампаний ХХ в., составленный журналом Advertising Age.
В 2005 г. американские фермеры выплатили по обоим законам $152 млн. Профессор Кайзер считает, что не зря: по его данным, за последние 11 лет увеличение маркетинговых расходов на 1% приводило к росту душевого потребления молока на 0,05%. Каждый вложенный в рекламу доллар, по расчетам Кайзера, обернулся для производителей молока $4,33 дополнительных доходов.
Правда, говорит Кайзер, при всей успешности программы полностью поддерживает ее лишь около 60% производителей. Остальных “раздражает обязательность выплат”. Три иска от недовольных фермеров, которые обвиняли правительство в нарушении свободы слова, дошли в 1997 г. до Верховного суда. При чем тут свобода слова? При том что, считали жалобщики, “речь идет о рекламе, а реклама — это слова”. Иски суд отклонил. Теперь в нескольких судах низших инстанций находятся дела, в которых правительство обвиняется в нарушении свободы союзов: законы-де насильно загоняют производителей в маркетинговые организации. Каким будет исход разбирательств, предсказать трудно, но, по сути, истцы в чем-то правы.
ОПЕРАЦИЯ “КООПЕРАЦИЯ”
По объему валового аграрного продукта штат Калифорния вполне можно сравнивать с Россией: в 2002 г. штат произвел сельхозпродукции на $26,1 млрд, а наша страна — на $32,8 млрд. Движущая сила калифорнийского сельского хозяйства — специализированные кооперативы: Blue Diamond (по выращиванию миндаля), Diamond (грецких орехов), Sunsweet (чернослива), Sunkist (цитрусовых), Sunmaid (изюма). Так вот, еще в 1922 г. они получили иммунитет от антимонопольных законов. То есть воля государства очевидна: фермерам лучше участвовать в кооперативах, чтобы не пропасть поодиночке. А кооперативные сбытовые организации, естественно, собирают деньги на общий маркетинг: Калифорнийский совет по авокадо — по 4,25% от годовой выручки, Совет по маркетингу вишни — по ¢50 с упаковки, Sunsweet — по $30 с тонны. Кроме того, некоторые кооперативы получают госдотации, в том числе федеральные. В 2003/04 финансовом году бюджет родовой рекламы калифорнийской сельхозпродукции составил $140 млн: на продвижение миндаля — $13,9 млн, столового винограда — $12,1 млн, авокадо — $9,8 млн, грецких орехов — $7,1 млн, чернослива — $5,2 млн.
Члены кооперативов, конечно, получают отдачу на вложенные таким образом средства. Группа экономистов из Калифорнийского университета (Дэвис)* подсчитала, что маркетинговая активность Совета по столовому винограду с 1968 по 1996 г. способствовала росту душевого потребления винограда на 0,7 кг, или на треть, а отдача на вложенный в рекламу доллар составила $80. Однако и производители винограда (а еще киви, персиков, нектаринов, миндаля, яблок), как и молочники, обращались в суды, чтобы прекратить маркетинговые программы. Ведь фактически рачительные фермеры платили и за продвижение чужой продукции, в том числе импортной. Та же группа ученых подсчитала, что из $80 на каждый маркетинговый доллар, которые получила вся виноградная индустрия, калифорнийским производителям досталось лишь $10.
САМИ С УСАМИ
В России опыт generic advertising довольно ограничен. Рекламная кампания алюминиевой тары для пива, прошедшая в 2000 г., была в первую очередь инициативой компании “Ростар”, хотя в акции поучаствовала и шведская PLM. А недавние старания владельцев радиостанций раскрутить радио как рекламоноситель были нацелены на бизнес, а не на потребителей — масштаб сотрудничества совсем не тот, что у американских молочников или производителей чернослива. Работающим в России компаниям тяжело договариваться ради общей пользы: они привыкли работать на быстрорастущих рынках, где важнее всего — опередить конкурентов и захватить максимальную долю. История с шоколадной кампанией — хорошая иллюстрация.
В 2001 г. Общий фонд для сырьевых товаров выделил $56 000 на исследование российского рынка шоколада и разработку стратегии будущей рекламной кампании. Конкурс на право вести исследование выиграла компания Megadesign 2000 (сейчас Market Advice). Директор по маркетингу этой компании Анна Дьячкова рассказывает, что общение с топ-менеджерами крупнейших производителей напоминало басню про лебедя, рака и щуку. Каждая фирма пыталась подогнать проект под свой бренд. Руководители российских компаний объявляли себя радетелями национальной традиции и с открытой неприязнью смотрели на представителей западных фирм. “Нестле Фуд”, “Марс” и другие иностранцы, имеющие производство в России, считали, что их местные конкуренты получат преимущества от родовой рекламы: она создаст лишний ажиотаж вокруг их продукции.
Тем не менее исследование было проведено — и положено на полку. Рынок расширялся, создавались новые крупные холдинги — “Объединенные кондитеры”, “СладКо”, происходили поглощения (в 2001 г. российские заводы германской Stollwerck приобрела американская Kraft Foods, а ту же “СладКо” в 2004 г. купила норвежская Orkla). Борьба за доли была в разгаре, и о коллективных действиях не могло быть и речи. ICCO, однако, не теряла надежды и продолжала уговаривать участников рынка объединиться.
“Я была воодушевлена этой идеей”, — признается владелица компании “Конфаэль” Ирина Эльдарханова, участница процесса с 2002 г. Теперь она разочаровалась: говорит, что инициаторы из ICCO не смогли “продать” проект — показать, какие средства нужны и на какой рост рынка могли бы рассчитывать компании. С другой стороны, среди самих игроков не нашлось способного организатора. “Не слишком симпатично мы, производители, выглядим”, — говорит Эльдарханова.
Кроме ее компании все это время в переговорах участвовали еще три гораздо более крупные фирмы: “Марс”, “Нестле Фуд” и “Объединенные кондитеры”. “Нестле” бралась было возглавить проект, даже маркетолога выделила для координации, но потом отступилась. Глава “Конфаэль” походила было на собрания, да поняла, что толку не будет.
В “Марсе”, “Нестле” и “Объединенных кондитерах” от любых комментариев отказываются. Видимо, не о чем говорить. Аналитик компании “Тройка Диалог” Михаил Терентьев понимает сдержанность грандов: “Потребители стараются переходить на здоровую пищу, и в обозримом будущем этим компаниям, например "Марсу" с его приторными батончиками, придется нелегко. Придется перепозиционироваться. При этом рынок будет расти медленно, а в некоторых сегментах — сужаться, и они это понимают. Так что у них есть все основания быть очень осторожными”.
Но Ян Вингерхутс из ICCO по-прежнему не теряет надежды: не получается в России пойти японским путем — остается еще американский, с господдержкой. “Развитие проекта задержалось, — говорит президент ICCO, — но теперь мы получили письмо от директора департамента торговых переговоров МЭРТа Виктора Калмыкова, что они нас поддержат”. Калмыков представляет Россию в совете исполнительных директоров Общего фонда для сырьевых товаров. В ноябре совет впервые за свою историю соберется в Москве и, как ожидается, выделит $100 000 на новое исследование нашего шоколадного рынка.
Андрей Коркунов, владелец и президент одноименной компании, относится к затее ICCO скептически: не верит, что западные “киты” захотят вкладываться в generic advertising и в исследования рынка пропорционально обороту, как сейчас предлагается: ведь эти средства, как водится, помогут и другим игрокам. Западным компаниям это не нужно, — объясняет Коркунов. — У них свои исследования, которые держатся в секрете. А если результаты узнают все, хитрый Коркунов поймет, чего хочет потребитель, и сделает новую конфету. И сделает быстрей, чем гранды“.
Так что, как и во время быстрой экспансии, участники шоколадного рынка предпочитают действовать с оглядкой друг на друга. Главный маркетолог “СладКо” Юлия Орловская, например, говорит, что в принципе готова выделить из своего бюджета деньги на generic advertising, но немного и лишь если участвовать будет вся индустрия. А групп-бренд-менеджер РКФ (Рузская кондитерская фабрика) Ирина Соболевская говорит, что их предприятие, может быть, и поддержало бы инициативу, но опасается, что другие игроки “не будут солидарны — не развита отраслевая культура, и каждый сам за себя”.
Хорошее лекарство от таких настроений — стагнация или спад. Как на американском молочном или фруктовом рынках. Не напрасно маркетинговая активность калифорнийских производителей фруктов резко возросла после банкротства одного из крупнейших кооперативов, Tri Valley Growers, в 2000 г. Рост российской шоколадной индустрии в натуральном выражении уже замедляется: по данным компании “Бизнес Аналитика”, с 13,4% в 2004 г. до 11% годом позже.
Автор: Александр Левинский
Источник: Журнал SmartMoney 35 (35) 13 ноября 2006
