Здравствуйте, рад приветствовать Вас на страницах нашего ежедневного журнала о Климатическом рынке Airweek.ru! Наш сайт создан для профессионалов работающих в отрасли строительной инженерии - менеджеров, проектировщиков, инженеров, руководителей подразделений, снабженцев, рекламщиков, директоров фирм в области вентиляции, кондиционирования возду...
«Альфа Лаваль»: опыт организации сбытовых сетей
Наша компания предпочитает не покупать готовые сбытовые сети, а сотрудничать с независимыми партнерами, лидирующими в своем регионе говорит Дмитрий Вирченко
директор подразделения «Промышленное оборудование» ОАО «Альфа Лаваль Поток», Москва
Елена Правильщикова
директор по связям с общественностью ОАО «Альфа Лаваль Поток», Москва
«Альфа Лаваль» – крупнейший производитель высокотехнологичного оборудования (потокопроводящего, теплообменного и сепарационного). Компания продвигает оборудование через сбытовые каналы и позиционирует себя не только как изготовителя качественных компонентов, но и как надежный бизнес-партнер.
В компании два основных подразделения: одно занимается технологиями, другое – промышленным оборудованием. Сотрудничество с клиентами строится следующим образом. При продаже технологий работы ведутся непосредственно с конечными заказчиками, которые покупают уже готовый продукт, избавляя себя от необходимости искать дополнительных партнеров и дистрибьюторов для создания единой технологической сети. Продажа промышленного оборудования осуществляется только через партнеров, и в этом случае «Альфа Лаваль» не разрабатывает весь процесс самостоятельно.
Промышленное оборудование делится в свою очередь на оборудование:
- для тепло- и водоснабжения;
- вентиляции и кондиционирования воздуха;
- холодильное;
- применяемое в пищевой и фармацевтической промышленности;
- системы для судостроения и дизелестроения;
- для чистки, обработки промышленных жидкостей и т. д.
Партнерские отношения
Для производителя промышленного оборудования и высоких технологий покупка готовой сбытовой сети не целесообразна, поэтому в компании используются такие инструменты продвижения на рынке, как покупка технологий и производства, лизинг, маркетинг. В развитие передовых технологий компания вкладывает крупные суммы. Каждый год появляется около 30 новых продуктов. Проводится активная работа с инвестиционными фондами, ориентированными на экологию и энергосбережение, и шведскими банками по построению лизинговых схем.
На сегодняшний день на территории России и Белоруссии существует десять представительств «Альфа Лаваль», а с 1 января 2006 года московский офис отвечает за деятельность «Альфа Лаваль» и в Средней Азии. Компания ориентирована на дальнейшую экспансию в регионы при помощи построения сбытовых сетей с независимыми партнерами, лидирующими в своем регионе.
Всех партнеров компании условно можно разделить на дистрибьюторов, производителей систем 1) и инжиниринговые компании 2). Каждый из партнеров выдвигает свои требования при работе с компанией-производителем и имеет свою специфику работы. Существенным отличием компаний-дистрибьюторов является оперирование большими объемами продукции при высокой скорости оборота. Для производителей систем и инжиниринговых компаний на первый план выходит вопрос качества оборудования, поскольку именно они несут ответственность перед потребителем за работоспособность их систем и инженерных решений. Подобные компании стремятся к достижению сбалансированной цены и получению максимально возможной технической поддержки. Например, при работе с холодильной техникой люди имеют дело с аммиачными системами, что достаточно опасно, поэтому одно из обязательных условий работы – наличие постоянного контакта с консультантами поставщика.
Для дистрибьюторов компании кроме качества, «востребованности продукта» и быстрого доступа к любому из компонентов, важно и территориальное расположение, которое обязательно оговаривается при подписании партнерского соглашения. Это относится и к концепции бесперебойного производства «Альфа Лаваль». Глобальная сеть дистрибуции поддерживает работу сервисных инженеров более чем в 50 странах мира. Это делает возможным поставлять любые запчасти и осуществлять круглосуточное аварийное обслуживание. Сервисный персонал состоит из сотрудников «Альфа Лаваль» и инженеров независимых сервисных центров, сотрудничающих с компанией. Основными принципами являются близость к клиенту и превентивность обслуживания.
Дмитрий Вирченко
директор подразделения «Промышленное оборудование» ОАО «Альфа Лаваль Поток», Москва
Критерии выбора и поддержка партнеров
Партнерская сеть «Альфа Лаваль» в России состоит из порядка 300 компаний, крупных участников рынка высоких технологий в разных отраслях промышленности. Связи между партнерами создаются годами. Компания «Альфа Лаваль» декларирует, что главный принцип сотрудничества состоит в максимизации прибыли партнеров. Статус официального дистрибьютора компании можно получить очень быстро или добиваться в течение долгих месяцев. Выбор партнеров проходит по определенным критериям: наличие клиентской базы, бизнес в определенном секторе, квалифицированные кадры, репутация компании, готовность обучаться, вкладывать средства в маркетинг и сервис. Если потенциальный партнер готов расти и расширяться, «Альфа Лаваль» может оказать финансовую поддержку, провести обучение сотрудников в сфере рекламно-выставочной деятельности. В компании предусмотрен обучающий план, расписанный по месяцам, как для партнеров, так и для проектных институтов. Партнерам оказывается информационная поддержка: статьи о них публикуются в специализированном журнале «Альфа Лаваль» «Here», выходящем на шести языках мира тиражом 80 тыс. экземпляров.
Региональные партнеры хорошо знакомы с ситуацией на локальных рынках, и это одно из преимуществ работы с дистрибьюторами. На процесс ценообразования влияет симбиоз различных факторов, в т. ч. качество и конкуренция на рынке в зависимости от региона. Основная задача региональных представителей компании состоит в том, чтобы отслеживать ситуацию на рынке и активно сотрудничать с партнерами. Региональный представитель должен знать обо всех процессах, происходящих в партнерской компании, быть в курсе последних изменений, для того чтобы вовремя принять нужное решение. Распространена практика, например, когда региональный менеджер выступает как speaking partner для дистрибьютора: они вместе обсуждают какой-то вопрос, приходят к общему мнению, подготавливают ежеквартальный план, который потом вместе согласовывают и презентуют.
Региональные представители «Альфа Лаваль» – компетентные сотрудники, проходящие обучение в столичных и зарубежных офисах. В зависимости от вида оборудования и требований конкретного заказчика они могут принимать самостоятельные решения по определенным вопросам.
Рынок меняется в правильном направлении
В настоящее время перспективы развития рынка высоких технологий самые благоприятные. Это связано с тем, что партнеры и конечные заказчики не боятся инновационных решений. Люди стали много ездить и знакомиться с передовыми технологиями. Возрастают требования, предъявляемые к надежности и качеству продукции, экологии и энергосбережению. Все больше западных компаний готовы вкладывать средства в развитие производства в России.
Не прибегая к покупке готовой сбытовой сети, «Альфа Лаваль» выстраивает отношения с партнерами таким образом, чтобы они принимали участие уже на стадии разработки продукта. Недавно в итальянском городе Алонто проводился семинар, на котором был представлен новый продукт – воздушный теплообменник AlfaBlue, в разработке которого принимали участие две российские компании, являющиеся партнерами «Альфа Лаваль».
Мнение эксперта
Константин Ефимов,
директор по маркетингу ПГ «ДЮКОН»,
Санкт-Петербург
Компания «ДЮКОН» – эксклюзивный представитель многих зарубежных производителей промышленного оборудования. Работает на промышленном рынке уже 15 лет, имеет филиалы во многих крупных городах РФ. Западный поставщик получает выстроенную сбытовую сеть, логистику, рекламу и развитое сервисное обслуживание. Вкладывая большие средства в продвижение оборудования и сервис, мы тестируем новые модели, предназначенные для поставки в РФ в центральном сервис-центре компании в Санкт-Петербурге.
Для определенных партнеров минусом может быть то, что теоретически поставщики попадают в сбытовую зависимость от компании. С другой стороны, компания может гарантировать стабильное продвижение продукта сразу по всей стране и его дальнейшее обслуживание.
При продвижении продукта наша компания не только отталкивается от запросов потребителей, но и ориентируется на поставщиков. Если партнер запускает в производство новое оборудование, мы способствуем его продвижению на рынке. Изучая российский рынок и его потребности и находя незаполненные ниши, компания ищет западного поставщика данного оборудования. В течение двух лет искали производителя станков для перфорации труб, оборудование которого смогло бы переваривать отечественные трубы без ущерба для пробивочного инструмента и качества конечного продукта. Все испытания проводились на территории РФ, на собственной базе. В Санкт-Петербурге есть демонстрационный зал площадью почти 2 тыс. кв. м, куда привозят пробные образцы оборудования и проводят их тестирование. Раньше у компании были свои производственные мощности, от которых отказались в пользу дистрибуции. Мы проектировали и производили нестандартное сварочное оборудование, конвейеры. Производство требовало большого количества обслуживающего персонала, связывало оборотные средства. Держать сервисные центры на территории всей страны было нерентабельно. Сейчас компания сосредоточена на продажах, увеличивает количество филиалов, открывает новые демонстрационные залы.
Номенклатура оборудования у дистрибьюторов нашего профиля каждый год меняется и расширяется. Емкость внутреннего рынка компании постоянно растет. В России в секторе дистрибьюторов промышленного оборудования ежегодно появляются десятки новых компаний. Дистрибьюторский бизнес будет активно развиваться в промышленном секторе, так как люди предпочитают покупать оборудование на местах. Если сервис-центр поставщика находится рядом с потребителем, все технологические неполадки устраняются в несколько раз быстрее.
Большинство продаж в настоящее время осуществляется через различных дистрибьюторов, а не напрямую, и сейчас компания вынуждена конкурировать и с западными дистрибьюторами промышленного оборудования, которых становится на нашем рынке все больше.
Дмитрий Яковлев,
директор по маркетингу ООО «Цилита»,
Рязань
На современном этапе для маркетинга и логистики характерен переход от конкуренции между товарами и услугами к конкуренции между цепочками поставок. В результате побеждает та цепочка, благодаря которой потребитель наиболее быстро получает товар или может воспользоваться услугой. Каждой компании приходится выбирать, сколько посреднических уровней необходимо задействовать для максимального покрытия рынка при минимальных издержках на дистрибуцию, заниматься ли продажами напрямую или доверить их дистрибьюторам и дилерам. Участники маркетингового канала или цепочки выполняют такие функции, как исследование рынка и продвижение продукции, физическое распространение и управление поставками, обслуживание продукта, финансирование сделок и принятие риска. Таким образом, принимая решение работать через посредников, компания фактически признает, что с вышеприведенными функциями лучше справятся дистрибьюторы.
Опыт компании «Альфа Лаваль» представляет собой классический пример использования смешанного (прямого и непрямого) канала реализации продукции, что является не лучшим решением в данном случае. Как правило, смешанные каналы распространения используются для реализации продукции, предназначенной как для делового (прямой канал), так и для потребительского (непрямой канал) рынка. Компания «Альфа Лаваль» занимается производством и маркетингом высокотехнологичных товаров и услуг в секторе b2b, а деловые потребители всегда стараются делать закупки у непосредственного производителя, рассчитывая на лучшие условия и послепродажное обслуживание. Нельзя недооценивать тот факт, что компания позиционирует себя как производитель инновационных продуктов, которые требуют агрессивного маркетинга и соответственно более коротких цепочек поставок. Никто лучше продавца компании не донесет до клиента все преимущества новинки, а с другой стороны, значительная часть сверхприбыли, полученная благодаря внедрению новой технологии, достанется дистрибьютору. При наличии у компании адекватных финансовых, управленческих и маркетинговых ресурсов и достаточного ассортимента продукции, количество посредников должно быть сведено к минимуму. Акцент делается на развитии и расширении региональных представительств, филиалов и логистических центров.
Компания «Цилита» производит микрохирургические инструменты для офтальмологии. Предпочитает работать с клиентами на территории России напрямую, исключение составляет проведение тендеров, которые отличаются своей непрозрачностью. Для реализации товаров за пределами РФ активно привлекаются локальные дистрибьюторы, которые, помимо перечисленных выше функций, занимаются регистрацией продукции в местных государственных органах и оказывают нам юридическую поддержку. Из основных сложностей, возникающих при работе с посредниками, хотелось бы отметить искажение ими состояния и динамики рынка. Нередко складывается ситуация, когда постоянно растущие продажи какого-либо дистрибьютора сменяются полным провалом, что впоследствии объясняется, например, необходимостью уменьшения его склада. Несмотря на весомую составляющую дистрибьюторов в коммерческой деятельности компании, прослеживается ситуация постепенного уменьшения влияния дистрибьюторов на рынке, и это, по-видимому, связано со снижением административных и других нерыночных факторов.
1) Производитель систем – системный интегратор, компания, использующая оригинальные компоненты «Альфа Лаваль», систему для своего заказчика, зачастую максимально подстроенную под его индивидуальные требования.
2) Инжиниринговая компания – компания, осуществляющая работу с процессными технологиями. Например, в отделении для приемки молока компания, помимо дизайна, производит еще шефмонтаж, поставку компонентов и т. д. В этом случае «Альфа Лаваль» предлагает комплектующие.
